Pourquoi Orange peut faire trembler les banques
Redisons que l'arrivée d'Orange et de la banque mobile -grâce à l'acquisition d'un véritable vecteur bancaire avec Groupama Banque -quoique bien fragile tout de même!- pourrait être enfin une véritable alternative aux banques actuelles, classiques ou directes (le plus souvent détenues par des banques classiques). Comme nous l'avons dit, il y a de l'argent à gagner dans la banque de détail grand public, sans commettre les abus tarifaires auxquels se livrent les banques classiques depuis quelque temps, au moment même où la qualité de service se détériore très sensiblement, même en liaison avec une digitalisation souvent déficiente à tous égards.
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Le groupe maîtrise le mobile, principal point de contact des banques avec leurs clients.
Les banques se seraient bien passées de l’annonce par Orange lundi soir de son entrée en négociations exclusives avec Groupama pour prendre le contrôle de sa filiale bancaire. L’objectif de l’opérateur est en effet de faire de Groupama Banque le socle de sa nouvelle banque mobile . Le caractère très régulé de leur activité avait jusqu’ici plutôt bien protégé les acteurs bancaires traditionnels des appétits de nouveaux concurrents. Mais l’arrivée annoncée en 2017 de Orange Banque sur le marché français pourrait constituer une sérieuse menace pour eux.
Avant même la vague des start-up de la finance qui se révèlent d’ailleurs davantage des partenaires que des concurrents des banques, leur forteresse a sans doute déjà été maintes fois assaillie. Les assureurs et les grands distributeurs ont été les premiers à guigner dans les années 1990 le marché de la banque. La majorité des premiers a néanmoins largement revu ses ambitions et la vente de Groupama Banque en est la meilleure illustration. Quant aux distributeurs, leurs filiales bancaires se limitent à des activités de paiement et de crédit venant en soutien d’achats dans leurs magasins.
Même la vague des banques en ligne qui ont émergé au début des années 2000 reste un marché de niche , par ailleurs préempté par les établissements bancaires traditionnels (avec un peu plus de 700.000 clients, leur leader n’est autre que Boursorama, filiale de la Société Générale). Elles ont attiré en 2014 un total de 350.000 clients nets seulement selon le BCG. Et ces derniers sont sensiblement moins rentables que ceux des banques de la place. Et pour cause : non seulement leurs marges sont plus étroites car elles cassent les prix mais leurs clients domiciliant leur salaire chez elles ne représentent qu’un quart environ de leur clientèle contre 70 % à 80 % dans un établissement traditionnel. Or un client principal génère naturellement plus de revenus : 600 euros par an en moyenne dans une banque ayant pignon sur rue contre 300 euros au mieux pour un acteur en ligne. Et le gain tombe en deçà de 200 euros lorsque le client ne détient qu’un compte secondaire.
Orange a néanmoins deux atouts principaux de nature à changer la donne. Le premier concerne sa base de 28 millions de clients et son réseau de distribution de quelque 850 boutiques très fréquentées. L’opérateur « a une vraie capacité à déployer ses produits. La solution de paiement mobile Orange Cash , qui a été lancée nationalement fin octobre, dépasse les attentes avec une croissance à trois chiffres du nombre d’utilisateurs actifs », confirme une source proche.
Le second atout, le plus différenciant, concerne son cœur de métier: le mobile ! Orange connaît en effet par cœur l’ensemble des problématiques de ce qui est devenu le premier point de contact des clients avec leur banque. Au printemps dernier, Société Générale indiquait ainsi que 90 % de ses interactions avec ses clients se faisaient par internet ou mobile, ce dernier représentant deux tiers des 700 millions de connexions par an. Orange dispose donc avec le mobile d’un levier puissant pour développer des fonctionnalités moins familières aux banques qui n’ont en outre pas la maîtrise spontanée de la gestion des cartes sim.
Il reste néanmoins à transformer l’essai. Le marché émergent de la banque mobile est en effet semé d'embûches. « Les ambitions affichées par Orange peuvent faire penser à celles de certains distributeurs qui se faisaient fort de dominer le marché des télécoms en devenant opérateur de réseau mobile virtuel », rappelle un observateur averti. L’avenir a montré que les choses n’étaient pas si simples.
> L’avenir des banques passe par les start-up de la finance
> Société Générale : « Nous ne pouvons plus dire ce que sera la banque dans cinq ans »
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L'opérateur télécoms est entré en négociations exclusives avec Groupama pour racheter 65 % de la filiale bancaire de l'assureur. Le lancement d’Orange Banque est prévu début 2017 dans l’Hexagone.
Il aura fallu neuf mois à Orange pour trouver le moyen de concrétiser ses ambitions dans la banque. L’opérateur français a annoncé lundi être entré en négociations exclusives avec Groupama afin d’acquérir 65 % du capital de sa filiale bancaire Groupama Banque. L’assureur gardera les 35 % restants. Les deux parties, qui n’ont pas communiqué de prix pour cette opération, espèrent parvenir à un accord définitif d’ici à la fin avril afin que Orange puisse lancer sa banque mobile « Orange Banque » début 2017 en France , puis en Espagne et en Belgique dans un deuxième temps.
En choisissant de prendre directement le contrôle d’une banque plutôt que de mettre en place un simple partenariat , le groupe de télécoms confirme son ambition. « Nous voulons être dans le siège du conducteur et non du passager. Groupama Banque n’étant en outre pas un acteur traditionnel, il va nous permettre d’être véritablement disruptif », précise aux « Echos » Laurent Paillassot, directeur général adjoint, en charge de l’expérience client et Mobile Banking chez Orange. L’opérateur va s’appuyer sur la plate-forme et la licence bancaire de Groupama Banque (2,1 milliards d’euros de dépôts bilanciels et près de 2 milliards d’euros d’encours de crédits à fin décembre 2015). « Le savoir-faire d’Orange et sa maîtrise de la fiabilité digitale vont permettre de dépasser les applications bancaires actuellement disponibles sur les smartphones pour transformer votre mobile en véritable agence de banque et d’assurance toujours présente dans votre poche », a précisé Thierry Martel, le directeur général de Groupama.
Orange compte offrir toute la gamme de produits et services de banque au quotidien, d’épargne mais aussi d’assurance. Son objectif est d’atteindre 400 millions d’euros de chiffres d’affaires en 2018 dans les services financiers. « Il s’agit d’une brique essentielle pour nous afin de finaliser le projet Orange Banque pour 2017. Nous disposerons d’un outil qui fonctionne, un parc de clients et tout l’aspect réglementaire déjà en place, cela nous permettra de gagner beaucoup de temps », a conclu le PDG d’Orange, Stéphane Richard, interrogé par l’AFP.
De fait, le groupe de télécoms va s’appuyer sur deux réseaux physiques puissants, un atout qui a jusqu’ici manqué aux autres banques en ligne pour convertir des clients plus facilement et à moindre coût. Orange dispose ainsi de 850 agences an France tandis que Groupama, qui compte déjà plus de 530.000 clients bancaires et continuera de distribuer les produits et services de la nouvelle banque sous la marque Groupama Banque, peut s’appuyer sur plus de 3.000 points de vente. Le groupe de télécoms peut aussi s’appuyer sur une importantes masse de données pour cibler, parmi ses 28 millions de clients mobiles, les jeunes générations nées avec un smartphone dans la poche et moins attachés aux services d’une banque traditionnelle. Orange estime en outre se lancer à un moment particulièrement favorable dans la mesure où les usages du mobile connaissent une croissance exponentielle et que la mobilité bancaire fait partie des priorités de l’exécutif français.
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